Direitos autorais e mídia digital num mundo pós-Napster – Capítulo 2

Continuo publicando minha tradução para português do Brasil do documento Copyright and Digital Media in a Post-Napster World, produzido originalmente em 2003 pelo Centro Berkman para Internet & Sociedade em parceria com a Gartner G2.

2. Modelos de Negócio em Transição

Alterações na lei de direitos autorais e propriedade intelectual são impulsionados pelo surgimento de dispositivos que proporcionam reprodução e ou execução de qualidade cada vez maior de material protegido por direitos autorais digitais — mais comumente, música e filmes. A Internet  complicou ainda mais a situação ao dar aos consumidores a habilidade de facilmente redistribuir o conteúdo em um formato digital. Talvez os desenvolvimentos mais significativos tenham ocorrido no início dos anos 90, quando o CD-ROM se tornou comum em computadores pessoais, dando o pontapé inicial da transformação do PC de uma ferramenta de pura produtividade para uma plataforma de entretenimento.

A adoção em massa de PCs e videocassetes mudou as expectativas dos consumidores, notávelmente pela apresentação das noções de mudança de tempo e local. Ele também marcou o começo do fim da capacidade da indústria de entretenimento de controlar a distribuição de conteúdo por meio do controle dos meios físico nos quais o entretenimento era entregue.

Esta capacidade de controlar como o conteúdo chega ao consumidor é um elemento fundamental para a indústria de conteúdo — música, cinema, televisão e editoras. Modelos de negócios no século passado tiveram sucesso em grande parte por sua capacidade de controlar a distribuição do produto, geralmente adquiridos em locais físicos, como uma loja de livros ou discos, ou através de canais de difusão controlada, como um cinema, rádio ou televisão. Detentores de direitos autorais tiveram um jeito direto e reto, embora não infalível, de se manter a par do seu trabalho. E antes da tecnologia digital, as cópias ilegais eram inferiores às originais, fazendo assim a pirataria  sem dúvida menos atraente.

O que confunde a indústria de conteúdo hoje é como mudar de um século de modelos de negócio mais rapidamente do que evolui a tecnologia digital — ou pelo menos manter-se dentro do campo de visão das novas tecnologias.

Música

A Internet e os computadores equipados com CD-ROM e gravadores de CD tiveram um profundo impacto sobre a indústria da música. As receitas correntes são baseadas em uma série complexa de relações entre os compositores, artistas que gravam, gravadoras, organizações de direito de apresentação, veículos de transmissão e varejistas. Antes de a internet chegar, esses relacionamentos funcionavam na medida em que os meios de produção e distribuição de conteúdo eram complexos, mas relativamente fácil de controlar, dada a longa história de padronização da indústria e proteções legais. Esse controle agora está enfraquecido, e com a chegada do formato de arquivo MP3 e a popularização do compartilhamento P2P através do Napster e seus descendentes, a indústria enfrenta novos desafios.

O Napster aterrorizou a indústria da música, mas também iluminu os potenciais benefícios da distribuição digital. O principal deles: a capacidade de lidar diretamente com um consumidor individual, sem os encargos e despesas de uma rede de distribuição física. A meta continua sendo assegurar este tipo de transação e, à luz do KaZaA e outras redes P2P descentralizadas, criar um serviço alternativo mais atrativo que o compartilhamento ilegal de arquivos. A indústria poderia, então, começar a olhar para o PC e as tecnologias da Internet como ferramenta de marketing vitais para os artistas que gravam e os próprios selos musicais. Os selos podem usar sites para promover novos lançamentos e oferecer trechos de música, bem como oferecer acesso quase instantâneo ao catálogo prévio de um artista.

Embora possa parecer que a indústria esteja agarrada ao tradiciona modelos de negócios, as experiências estão em curso com um número de serviços de pay-per-download e assinaturas online, incluindo eMusic, Rhapsody, MusicNet e Pressplay. O Rhapsody é agora propriedade da Real Networks Inc., que comprou a Rhapsody e sua empresa-mãe, a Listen.com, em abril de 2003. Desde que paguem uma taxa de inscrição, os assinantes do Rhapsody têm acesso à 330.000 músicas e pagam R $ 0,79 por música para baixar e gravar em um CD. Pressplay apresenta artistas das cinco grandes gravadoras, BMG Entertainment, EMI Recorded Music, Sony Music Entertainment, Universal Music Group e Warner Music Group. MusicNet oferece música de BMG, EMI, Sony, Universal e Warner. Por uma taxa, estes serviços onlinhe permitem aos consumidores streaming ou download de música, e transferência de conteúdo para outro dispositivo e, em alguns casos, realmente gravar o conteúdo em um CD. Entre as deficiências desses serviços está que as gravadoras não estão abrindo seus catálogos completos e que os termos de algumas assinaturas restringem a capacidade do assinante de mover o conteúdo para dispositivos múltiplos.

Nem o Pressplay nem a MusicNet irão divulgar o número de assinantes pagantes, uma indicação de que eles têm sido até agora incapazes de atrair um número significativo. Um terceiro serviço, o RadioMX do MusicMatch, ostenta 120.000 inscritos, mas não permite gravar ou a portabilidade do seu conteúdo.

O maior desenvolvimento no espaço de distribuição de música online a partir deste estudo é o anúncio da Apple de seu serviço de distribuição de música digital. Em 28 de abril de 2003, a empresa entrou na briga com a iTunes Music Store, uma arquitetura pay-per-download e não um serviço de subscrição. Inicialmente, o serviço está disponível apenas para usuários Mac rodando o Mac OS X versão 10.1.5 ou posterior. A versão Windows do iTunes Store e iPod está programada para ser lançada no final de 2003.

Entre os destaques:

• Os clientes pagam US$0,99 por música baixada (os usuários podem tocar clipes de 30 segundos de graça) ou R $ 9,99 para um álbum inteiro (sem taxa de inscrição).
• Um catálogo de 200.000 músicas.
• Os clientes podem gravar ilimitados CDs do seu conteúdo (até 10 gravações de uma lista criada pelo usuário).
• O conteúdo pode ser acessado em até três computadores Mac.
• Sincronização ilimitado de músicas compradas entre o Mac do usuário e o tocador portátil de música iPod.

Cinema

A TV (primeiro aberta, depois cabo) e o videocassete provocaram a primeira grande mudança do modelo de negócios da indústria cinematográfica. Redes de TV e canais a cabo se tornaram mercados secundários lucrativos para os estúdios. Embora a primeira vista percebidos como uma ameaça, o videocassete veio a girar a cabeça do modelo de negócios da indústria do cinema, com o fluxo de receita de aluguel e vendas de filmes superando o das vendas de bilhetes.

Enquanto as forças disruptivas seguem, a Internet está provando ser a mais significativa para a indústria do cinema. A distribuição de filmes através da Internet é cada vez mais fácil, quer através de sites como Movies88.com ou via redes de compartilhamento de arquivos P2P. Estimativas confiáveis do impacto financeiro da pirataria de filmes na Internet são difíceis de encontrar. O Presidente da MPAA Jack Valenti citou a Viant, uma empresa de consultoria sediada em Boston, que estima que mais de 350.000 filmes são baixados ilegalmente da internet diariamente.

A chegada do DVD reprisa uma situação que tem atormentado a indústria cinematográfica: a ameaça de cópias clandestinas de filmes com direitos autorais. Cópias clandestinas podem ser feitas a partir de DVDs lançados comercialmente ou cópias dos chamados DVDs promo. Cópias promocionais são enviados para o pessoal da indústria ou críticos de cinema antes do lançamento nos cinemas de um filme para exibições antecipadas; isso também era feito com fitas VHS, o que provou ser uma fonte de cópias piratas. Uma alternativa será oferecida pela divisão Buena Vista Home Entertainment da Disney. Em Agosto deste ano, a empresa lança DVDs que se tornam intocáveis 48 horas após a locação, utilizando tecnologia da Flexplay Technologies Inc.

Enquanto a indústria cinematográfica experimenta com soluções para combater a cópia mecânica de DVDs, ela também experimenta novas formas de obter conteúdo de cinema on-line com segurança. Em meados de 2002, membros da indústria se uniram para lançar Movielink.com, um projeto conjunto entre a MGM Studios, Paramount Pictures, Sony Pictures Entertainment, Universal Studios e Warner Bros (um serviço concorrente, Intertainer, está atualmente offline devido a uma batalha legal em curso com os grandes estúdios, alegando que eles abandonaram seu apoio ao Intertainer em favor do serviço Movielink).

O Movielink permite que os usuários com uma conexão banda larga de PC comprem um acesso temporário para filmes lançados aproximadamente ao mesmo tempo eles se tornam disponíveis em locadoras de vídeo. O conteúdo digital é armazenado em um disco rígido do PC e pode ser visto quantas vezes o comprador deseje dentro de um período de 24 horas após a primeira vez. O usuário tem 30 dias para acessar o filme a partir do momento em que é comprado. Quando ou as 24-horas ou o prazo de 30 dias termina dia — o que vier primeiro — o programa do Movielink apaga o conteúdo do disco rígido.

Outra companhia que oferece ver filmes sob demanda é a CinemaNow, que usa uma plataforma de tecnologia de distribuição proprietária e gestão digital de direitos (DRM) para proteger o conteúdo. Lançada em junho de 2001, a CinemaNow não publicou números oficiais de assinantes, mas alega pelo menos 1 milhão de visitantes individuais por mês. Ambos os serviços são ainda muito novos e suas chances de sucesso no longo prazo são difíceis de estimar.

Televisão

O modelo de receita da TV é dominado pela publicidade. A TV a cabo simplesmente apresenta um novo flixo de receita, dos assinantes. Nos anos recentes, outros fluxos de receita emergiram: vender caixas de temporadas dos programas mais populares como “Arquivo-X”, “Sex and The City” e “Os Sopranos”; e vender shows para sindicatos.

A indústria da TV permaneceu relativamente durante a explosão da internet nos anos 90. É apenas com as mais recente introdução do PVR que o tradicional modelo de receita dependente da publicidade ficou em sério risco.

Os dois líderes de PVRs, SNICblue’s ReplayTV e TiVo, permitem aos espectadores definir preferência para gravação de programas e assuntos, assim como assistir a programas em qualquer momento que eles escolha e adiantar durante os comerciais (Esse recurso está em questão no caso judicial do SONICblue com as emissoras de TV e os grandes estúdios de cinema. O CEO Ron Ballard alega que o processo está custando à companhia $3 milhões por quatrimestre. Em abril de 2003, SONICblue se registrou para bacarrota e sua unidade da ReplayTV foi vendida para a D&M Holdings, um conglomerado japonês de empresas que possui as marcas Denon e Marantz).

O efeito dessas tecnologias podem estar a ponto de matar o conceito de horário nobre da audiência de TV. Se for assim, PVRs poderiam causar a morte de virtualmente toda a tática e estratégia de publicidade para a TV desenvolvida nos 50 anos passados.

Publicações

Livros são tipicamente vendidos em lojas de varejo,  com clubes do “livro do mês” adicionando receitas via catálogos de vendas. Varejistas online como Amazon.com foram pioneiros na em um novo canal de distribuição. O sucesso deles essencialmente rivalizou com as lojas de varejo tradicionais. A proteção dos direitos autorais, entretanto, nunca está em perigo, já que editores e varejistas mantém o controle físico sobre o meio de entreaa do conteúdo.

Versões online de publicações impressas — revistas e jornais — e livros eletrônicos são outro assunto, por causa da possibilidade de pirataria digital. Mesmo assim o risco é uma preocupação menor para a indústria. Receita extra de publicidade é um incentivo financeiro para publicações impressas lançarem versões online, mas a fonte primária das receitas continuam a ser assinatura e venda em bancas. Enquanto isso, consumidores não aderiram aos livros eletrônicos, muito provavelmente porque um computador não é tão portátil e rugoso como um livro de papel.

Alguns dizem que a promessa permanece para o modelo de assinaturas online. O The Wall Street Journal sempre exigiu uma assinatura paga em separado pela sua versão online, e o Consumer Reports é anunciado como a primeira publicação online a ter atraído 1 milhão de assinantes. Mas virtualmente todo jornal que lançou um site nos últimos quatro anos deram livre acesso aos visitantes, então convencer consumidores a pagar por conteúdo online é difícil.

Sobre os livros eletrônicos, o caso da ElcomSoft pode ser uma ilustração de fumaça sem fogo ou chama. O Skylarov da ElcomSoft criou uma ferramenta pirata antes que houvesse qualquer conteúdo disponível e que valesse a pena furtar. Os títulos de livros eletrônicos ainda não se aproximaram do número ou da riqueza de suas contraṕartes de papel — e na verdade podem nunca se aproximar se os consumidores continuarem a demonstrar pouco interesse neles.

Mudando o comportamento do consumidor

Novas tecnologias perturbam modelos de nogócios existentes, mas apenas na medida em que o público as adota. Ao final de 2001, fabricantes de PC e companhia consumidoras de eletrônicos haviam dado aos consumidores as ferramentas para armazenar uma vasta quantidade de conteúdo digital em discos rígidos massivos, e os programas necessários para criar cópias digitais de CDs previamente gravados.
Em meados de 2002, copiar CDs era um ato relativamente comum para um terço dos adultos on—line e cerca de 40% dos adolescentes indagados pela GartnerG2 em uma pesquisa de usuários da Internet.  (Entrevistados incluíram 1.005 adultos com idade de 18 anos ou mais e 1.009 adolescentes com idade de 13 a 17 anos. Amostras foram selecionadas para serem representativas de indivíduos online de acordo com a geografia, tamanho do mercado, renda doméstica, tamanho dos domicílios e presença de crianças. A amostra de adultos foi ainda selecionada para ser representativa de indivíduos online de acordo com a idade).

A pesquisa revelou um nível notavelmente alto de propriedade de tecnologias digitais entre os entrevistados. Entre as descobertas:

  • 62% das usuários de Internet informaram ter um tocador de DVD.
  • 95% tinham um tocador de CD autônomo.
  • 93% tinham um PC com tocador de CD.
  • 63% tinham um PC com tocador de DVD.
  • 56% tinham um PC com uma gravadora de CD.
  • 6% tinham um PC com uma gravadora de DVD.

Na raiz desse alto nível de propriedade está o contínuo desenvolvimento das plataformas de PC a preços continuamente decrescentes. A Gartner projeta a configuração básica de componentes e preços através do tempo para diferentes classes de PCs direcionados para diferentes segmentos do mercado — PCs avançados, premium e medianos. A categoria de PCs medianos (ver Tabela 1) consiste entre 20% a 30% do mercado em qualquer ponto no tempo.

_____________________________________________________________________________________________

Tabela 1: Descrição dos PCs medianos

…………………………………………1997                      2006
Armazenamento em disco rígido     3.2GB                    180GB
Armazenamento ótico                        CD-ROM               DVD-CD-RW combo
CPU                                                       Pentium                 Pentium
Preço médio de vendas                     $1,100–$1,400    $1,489

Fonte: Gartner Dataquest, Abril de 2003

______________________________________________________________________________________________________

A verdade subjacente à evolução da tecnologia dos PCs é que a funcionalidade sobe enquanto os preços para os usuários finais permanecem iguais ou reduzem. A progressão da performance dos preços está fixa na mente do consumidor e tem indiscutivelmente ensejado um importante conjunto de expectativas: que com um PC mediano e uma conexão de Internet, virtualmente qualquer tipo de conteúdo digital está disponível.

Comportamento atual e possibilidades futuras

A transição digital não é um fait accompli — ainda. Sim, mais de 95% dos consumidores online, representando mais de 200 milhões de consumidores dos EUA, dizem que tem um tocador de CD — 50% com tocadores de DVD e quase 50% com gravadoras de DVD. A transição está nos estágios iniciais em direção a posse de bibliotecas de mídia exclusivamente digitais.

A base da tecnologia existe, graças à inovação incessante dos bens de consumo eletrônicos e companhias de PC. O comportamento dos consumidores está apenas começando a alcançar; o maior salto permanece para os consumidores mudar a maioria de suas compras de mídia de mídias físicas (CDs, DVDs, jornais, livros) para arquivos digitais.

No início de 2003, a transição indústria musical ainda está mais para experimentações iniciais do que para a implantação em larga escala. GartnerG2 estima que aproximadamente 500.000 americanos assinam serviços musicais online (veja Figura 1).
_____________________________________________________________________________________________

Figura 1: previsão de assinantes de música online, EUA, 2003-1007 (total de assinantes, previsão em milhares)

Fonte: GartnerG2, Abril de 2003

_____________________________________________________________________________________________

Consumo, cópia e compartilhamento

O uso do consumidor de mídia digital está crescendo e com ele, uma significante quantia de cópia para uso pessoal e para compartilhar com amigos. O uso de programas de compartilhamento de arquivos online está razoavelmente bem estabelecido para alguns consumidores, mas ainda não está em uso generalizado.

Os consumidores dos EUA veem as mídias, incluindo mídia digitais, como um recurso doméstico, mais do que um recurso individual. Quando perguntados se eles acreditavam que é legal fazer cópias de conteúdo digital para uso pessoal, back-up ou para compartilhar com um membro de casa, a ampla maioria dos consumidores respondeu que eles pensavam que isso era legal (veja FIgura 2). Obviamente, a maioria dos consumidores expera ter algum grau de “portabilidade” com as mídias digitais que eles possuem.
_____________________________________________________________________________________________

Figura 2: Postura do consumidor sobre copiar mídia por tipos

Concorda que é legal fazer cópias da fitas de VHS ou DVDs previamente gravados que você possui Concorda que é legal fazer cópias de CDs de música previamente gravados que você possui Concorda que é legal fazer cópias de jogos de PC ou videogames que você possui Concorda que é legal fazer cópias de programas que você possui (não jogos) Concorda que é legal fazer cópias de programas de TV que você gravou
  • Para o propósito de back-up
  • Para uso pessoal em outro dispositivo
  • Para dar a outro membro da família
  • Para dar a um amigo

Fonte: GartnerG2, Setembro de 2002

_____________________________________________________________________________________________

Mesmo assim esses consumidores expressam um entendimento inerente das limitações do uso justo, se não um conhecimento compreensivo de onde reside a fronteira entre o uso justo e a violação de direitos autorais. Quando questionados se eles achavam ser legal fazer uma cópia de um conteúdo previamente gravado para dar a um amigo, a ampla maioria disse acreditar que isso era ilegal (O único formato de mídia que os consumidores acreditaram ser legal fazer cópias e distribuir para amigos fora do lar era o conteúdo de TV).

A tecnologia do PC encontra a rede moderna

Quando a curva da performance de preços dos PCs encontra a tecnologia da internet e da rede moderna, nasce um consumidor verdadeiramente habilitado. A popularidade do compartilhamento de arquivos P2P em 200 e 2001 foi a chamada para despertar da indústria da música, que reconheceu estar perdendo  a capacidade de controlar seu futuro através do controle da distribuição física do produto. Uma vez que a banda para lares e escritórios cresceu durante os meados dos anos 90 e até 2002, a percepção cresceu de que as redes P2P representavam uma séria ameaça.

Com a queda do Napster, a atenção se focou nas redes P2P mais descentralizadas, que não matinham site ou servidor central, tornando-os menos vulneráveis a desafios legais.

O Gnutella, lançado em março de 1999 pela Nullsoft, foi o progenitor dessas redes redes descentralizadas. Com o protocolo do Gnutella, usuários se conectavam uns aos outros e pedidos de busca passavam de um usuários para outro, através da rede. Nenhuma companhia possuía o Gnutelaa, embora muitas pessoas tivessem criado programas para estabelecer uma interface com a rede. Indivíduos podem escolher usar o serviço anonimamente, através de um ID mascarado. Diferentemente do Napster, o Gnutella seria bem difícil, se não impossível, de desligar. Embora popular, a experiência do usuário com esses clientes de rede P2P — os clientes residem no PC do consumidor — estão longe de serem fáceis. Os usuários têm que aprender como usar o sistema e localizar e baixar conteúdo pode levar alguns minutos ou horas, dependendo do conteúdo.

A pesar do barulho e da retórica em volta das redes P2P, não existe nenhuma conta verdadeira sobre o impacto financeiro do compartilhamento de arquivos. Com efeito, a MPAA colocou um aviso no seu site de dando nota de que suas estimativas atuais da pirataria nãoo incluiam compartilhamento de arquivos pela Internet. Uma comunidade robusta de compartilhamento de arquivos existe muldialmente — em março de 2003, mais de 200 milhões de cópias do KaZaA tinham sido baixadas — mas as pesquisas com consumidores indicam usos mais restritos. Uma pesquisa da GartnerG2 sobre os usuários de internet dos EUA ponta uma imagem mais restrita dos serviços de compartilhamento de arquivos (veja a Figura 3).

_____________________________________________________________________________________________

Figura 3: Uso de sites de troca de arquivos pelos consumidores


5 a 7 dias por semana 1 a 4 dias por semana 1 a 4 dias por mês Menos de uma vez por mês Nunca, mas interessado em fazê-lo Nunca e não interessado em fazê-lo

Fonte: GartnerG2, julho de 2002

_____________________________________________________________________________________________

Embora o número de entrevistados usando serviços de compartilhamento de arquivos não seja trivial, assumidos  compartilhadores de arquivos nos EUA constituem uma porcentagem pequena de toda a base de usuários da Internet. Notavelmente, a resposta mais popular entre os entrevistados e todas as categorias foi “nunca e não interessado”. Respostas ficaram mais altas para adultos e mais baixas para adolescentes. Mesmo entre os adolescentes — o grupo mais frequentemente citado pelas indústrias da música e do cinema como os maiores ofensores — “nunca e não interessado” foi a resposta dominante.

Qual é importante de se pegar dessas informações é que enquanto há um potencial para o uso de P2P crescer, um número significante de usuários — adolescentes e adultos — não estão interessados em usar essas redes. A mensagem para as companhias musicais e estúdios de cinema é que permanece havendo um número significante de cidadãos que são aparentemente abertos a uma alternativa legal aos sites ilegais de P2P.

About these ads

3 comentários sobre “Direitos autorais e mídia digital num mundo pós-Napster – Capítulo 2

  1. Desconhecia em absoluto esse centro de estudos de Harvard. Era exatamente o que eu precisava pra fechar um trabalho sobre direito autoral da minha faculdade.
    Obrigado pelo texto!

  2. Pingback: Direito autoral e mídias digitais em um mundo pós-Napster – Introdução « Hiperfície

Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s